技術ではなく、届ける価値を考える。

そこでまず取り組んだのは、「黒染めにはどのような価値があり、テーエムだからこそ何を届けられるのか」を一緒に考えることでした。対話を重ねる中で見えてきたのは、「商品を売りたい」というよりも、「ステンレスの黒染めという技術をもっと多くの人に知ってもらいたい」という想いです。

長年培ってきた技術でありながら、一般の方が「黒染め」という技術を認識する機会はほとんどありません。その技術や魅力を、暮らしの中で自然に知ってもらえる方法を考えることが、ブランドづくりの出発点になりました。

商品ではなく、ブランドの役割を設計する。

日々の暮らしの中で黒染めに触れてもらえるものとして、辿り着いたのがテーブルウェアでした。

ただ、黒染めのテーブルウェアは、機能だけで選ばれる商品ではありません。私たちは、商品そのものの大きなヒットを目指すのではなく、手に取って使ってもらうことで黒染めの魅力を知っていただくことに、このブランドの役割があるのではないかと考えました。

そこで96［KURO］を「商品を売るためのブランド」ではなく、「黒染めという技術と出会うきっかけとなるブランド」と位置付け、コンセプトや商品開発、情報発信を設計していきました。

課題だったものが、価値になった。

ブランドづくりを進める中では、黒染めならではの価値についても新たな発見がありました。当初は、色むらや独特の質感、使い続ける中で変化していく表情を品質上の課題として捉える場面もありました。

しかし、展示会やお客様との対話を重ねる中で、それらを「温かみのある黒」と受け取ってくださる方が多くいることに気付きます。均一ではないからこそ生まれる表情や、工業製品でありながらどこか工芸品のようにも感じられる風合いは、96［KURO］ならではの価値へと変わっていきました。

「競合」は「仲間」だった。

また、ブランドの方向性を考える中で、私たち自身の視点も変わりました。当初は、燕三条には食器やカトラリーを製造する企業が数多くあるため、同じ領域で商品を展開することは難しいのではないかと考えていました。しかし視点を変えると、それは大きな強みでもありました。

燕三条だからこそ、多様な加工技術を持つ企業が集まり、互いに協力しながら新しいものづくりに挑戦できます。「競合が多い」という見方は、「協力できる仲間が多い」という価値へと変わりました。

96［KURO］は、テーエムの黒染め技術だけでなく、燕三条という産地だからこそ生まれるものづくりの魅力を伝えるブランドでもあります。

8年かけて、ブランドの役割が実を結ぶ。

ブランドの立ち上げから約8年が経った現在も、96［KURO］は新商品の開発や展示会への出展、SNSでの情報発信などを継続しながら育てています。

当初から、自社ブランドの商品が爆発的に売れることを目標にしていたわけではありません。黒染めという技術を知ってもらう入口をつくり、テーエムという会社そのものを知ってもらうこと。それが、このブランドに期待していた役割でした。

実際に現在では、自社商品の販売だけでなく、ブランドをきっかけとしたOEMや加工案件の相談につながるなど、当初描いていたブランドの役割は、会社全体の事業へと広がる大きな成果として表れています。また、自社ブランドを持ったことで発信力や認知も高まり、新たな挑戦を続ける土台にもなりました。

96［KURO］は、黒染めという技術を知ってもらう入口であると同時に、燕三条だからこそ生まれるものづくりの魅力を伝えるブランドとして、今も役割を広げ続けています。私たちも、その歩みに寄り添いながら伴走を続けています。

96［KURO］　https://96bst.com/
株式会社テーエム　https://tm-tm.net/

コンセプト設計・デザイン／西村 隆行
ウェブデザイン／漆原 尚
撮影／池田 哲郎（PEOPLE ISLAND　https://peopleisland.jp/）